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新世代主食升級三大動力:新人群、新品牌和產業數字化
發布時間:2021-12-30     來源:CBNData

新品牌浪潮洶涌,在糧油米面等傳統賽道也不鮮見。

截至2020年,天貓渠道入駐的大米品牌已有2000+個,近兩年增加超130%。而在線上主糧消費者數量增多以及人均消費增長的雙重驅動下,整個大米品類銷售總額也逐年增加,2020年的全年增速超過了50%。

供應鏈的升級變革、產業的數字化重構、行業開放式孵化、互聯網流量變遷、人群的精細化需求等不斷催生著新的商業機會,主食產業也迎來了新的發展機遇。

主食賽道的消費人群和購買結構都發生了新的變化,既有的供需結構衍生出新的市場機會,傳統產業本身沉淀的優質生產力和生產要素,激發二次增長的長效動力?;诖?,如何感知和順應市場的變化,有效進行“產業升級重做”,對于主糧這種剛需、高頻的傳統型產業尤為重要。

此次,CBNData邀請到天貓3糧油行業總監鵬騫,從行業運營及觀察視角發表新世代主食意見,一起聊一聊糧品主食賽道的新玩法。

鵬騫從四個方面回答了上述問題,目前的糧食產業仍然屬于初級發展階段,具體表現為:源頭供應鏈較散、生產技術門檻低、供給端產能與消費端需求脫鉤等。從整個消費市場來看,主要呈現出地域化、地標化的消費導向,品牌心智稍顯不足,很難找到差異化品牌價值,產品同質化較為嚴重。從行業人才角度看,營銷、創意人才及流量操盤手還是稀缺。而從未來行業發展角度,他認為可以從關注新興消費人群、實現產業數字化升級、全面扶持新品牌成長等方面入手。

 

01、核心消費者呈年輕化趨勢

供需結構出現了新的機遇

數據顯示,截至11月,社會消費品零售總額保持著較高增速,線上消費需求持續釋放,展現較大的消費升級潛力。見證了中國經濟快速增長的這群“Z世代”,則成為這場消費變革中經濟發展的中堅力量之一,帶來了新的消費變化。

鵬騫表示,從天貓平臺數據來看, “95后”、“00后”正在成為線上主要購買力——他們對商品的訴求,不滿足于基礎功能,有了更多進階功能需求。整體來看,消費結構由生存型向享受型、發展型轉化,更加注重改善生活質量,而消費觀念也逐漸轉向健康消費、安全消費、綠色消費、個性消費等。

隨著人們生活水平的提升和新世代消費人群逐漸成為消費主力,對于主食的需求從過往的“吃飽”變得更加多元化,品質、營養、健康等逐漸成為主食消費的新需求,折射出時代的發展和生活的變遷。消費者現在追求的不單是吃飽吃好,更講究飲食合理膳食結構,從“吃飽”到“吃好”到“吃健康”,從追求精細主食到粗細糧搭配的營養健康主食,主食在老百姓的生活中已經發生了巨大的變化。

CBNData將新世代主食消費人群分為元氣健身黨、輕系養生家、家庭掌勺人這三大年輕消費主力。

健身人群青睞糙米和藜麥這類低糖和高飽腹感的主食,線上藜麥和糙米消費近兩年以超50%的增速迅速擴張;超八成的85后,因為熱愛養生,認可養生粥的調理作用,所以天貓近三年來,雜糧粥市場穩步增長;胚芽米作為一種高營養的主食新選擇,受到新手爸媽的喜愛,忠誠度很高,一年內買了4次以上的人數比例穩步提升,而且現在也逐漸轉向家庭場景食用,在規格上量販裝胚芽米的消費規模有顯著提升。


目前整個糧品市場在國家新的三品一標的推動下,涌現出更多新的細分機會。例如糙米、胚芽米、膳食主糧、功能型主糧的增長,催生出新的品牌化機遇,主糧的消費市場結構呈現更多的活力。

 

02、產業數字化助力糧品行業升級

訂單農業和綠色農業嘗試實踐

鵬騫認為,產業數字化應該分為“向左走”和“向右走”。

向左走,深入產業上游,在生產端、供應鏈端數字化。生產端主要是圍繞標準化生產方向,用數字化能力賦能傳統農業,使得農產品的質量、產量更加可控。供應鏈端則是圍繞著集約化數字解決方案,對于重貨糧食行業,高效的新供應鏈解決方案是一件非常具有價值的事情。

向右走,向產業下游,面向更趨近消費者的地方,在營銷上數字化、消費者洞察上數字化?;ヂ摼W加速了數字化時代的進程,在消費端的數字化是過往十多年天貓最為擅長的地方。主食在消費端數字化,還有極大可挖掘空間。

從消費特征來看,主食產品大多數為計劃性購買和部分沖動型購買,消費者忠誠度高,用戶決策因子基本為“健康”、“功能”、“品質”和“價值”。此前出現過“承包一畝地”等玩法,但是在糧品的零售端卻鮮有成功落地和有影響力的案例,其實糧品作為擁有計劃性購買心智的產品,可以拓展預訂單購買的消費場景。

“訂單農業”的概念很好地適應了市場需要,通過計劃型生產,提升了供需的匹配效率。目前主要是針對于B端,在C端市場處于心智孵化期,但已具備一定增長苗頭,天貓接下來或許也會去做一定訂單農業模式嘗試。

推動訂單農業在零售端的落地,前端供應鏈還是要圍繞著消費者需求做設計。對消費者來說,訂單農業讓消費者等待了產品的整個生產加工周期,那就要匹配給到消費者差異化的優質商品與消費體驗,例如品控、時效、破損率、送貨上門,如何實現消費決策前驅動的鏈路可視化,消費者決策后的鏈路最優化,形成以提升消費體驗為導向,是供應鏈提升的核心出發點。

此外,綠色農業也成為一個值得關注的重要方向。在“碳中和”目標下全鏈路的綠色減碳實踐正在推進。今年“綠色雙11”形成了一條從包裝環保減塑、到物流運送節能減排、再到快遞包裝回收的綠色物流鏈條。數據顯示,有超五成的消費者傾向于購買綠色商品和品牌。在糧品行業,也有越來越多的源頭產業愿意以及努力投入綠色種植和生產,助力節能減排,實現農業和土地的可持續發展。

 

03、行業開放式孵化

新品牌如何進階

在主食賽道,鵬騫向CBNData表示,天貓行業關注新品牌成長的三個維度:品類、品牌、新品。在第一發展階段,新品牌應聚焦核心單品,用極簡打法,擊穿主糧賽道;其次要做品牌維度的營銷大事件,快速積累起來會員人群資產,可與天貓的美食大牌、聚新品、天貓寶藏新品牌營銷IP做聯動;再者,要做好產品體系管理,針對不同人群資產做好產品的差異化定位。

新品牌入局,可以關注天貓新品創新中心業務,定位新品的開發的全生命周期,通過數字化能力,為企業品牌找到接下來的品類發展方向。通過市場洞察,挖掘賽道機會,把握市場先機;用問券調研,產出目標人群對新品“賣點、溝通、口味、口感、場景”等方面的洞察;用仿真實驗室,做全鏈路的精準研發、精準選貨、策略優化;用新品診斷臺,衡量貨品新品期及后續全生命周期表現。

越來越多的市場主體切入主糧領域。在這片的巨大的市場空間中,互聯網+傳統農業+新品牌的流通正在經歷一場“人、貨、場”模式的重塑。在供需銷多端的共同能力下,“主糧”升級一定能成為一條充滿前景的新消費賽道。

注:文/CBNData,文章來源:消費新探(公眾號ID:chaomoods),本文為作者獨立觀點,不代表伊禾農品立場。

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