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2021年消費零售賽道增長趨勢總結
發布時間:2021-12-31     來源:增長黑盒Growthbox

1、品牌競爭格局趨勢總結

2016年4月,美國研究機構CBInsights發表了一篇研究,講解了消費品巨頭P&G被眾多細分賽道新品牌圍攻的競爭格局。5年后,隨著中國消費零售市場的發展,中國本土的新消費也在快速崛起并對巨頭們發起了同樣的挑戰。

a.小滲透品牌將會占據更多市場份額

在這樣一個背景下,我們判斷,未來在國內,小滲透品牌將會占據更多市場份額。

何為小滲透品牌?一般而言,它來自某一細分類目,可能是二三級類目里的一個佼佼者,年營收規模和傳統品牌的50-100億相比,只有5-20億。

在銷售則策略上,它覆蓋主要線上渠道,線下進入新興連鎖渠道,開設數家精品直營旗艦店;在營銷策略上,它以數字廣告為主,種草營銷為輔。

而小滲透品牌之所以可以興起,從大趨勢上來看,消費零售市場進入了供大于求的狀態,同質化競爭越來越嚴重,逐步進入買方市場,因此,消費者主權和個性化需求也在逐漸加強。

消費零售品牌運作的核心對象正在從以“渠道”為中心,轉變為以“用戶”為中心,甚至連傳統品牌也在快速迭代自己的產品或拓展更多的創新業務。

b.新品牌集結成團,老品牌展開陣地

我們測算了新品牌的數量,以天貓店的邏輯來看,每年有超過5 萬個新品牌產生,而一年后的死亡率大概在一半以上,這是一個相當高的比率。所以,第二個品牌競爭趨勢為,隨著紅利期的結束,新品牌也在不斷集結成團,老品牌則展開陣地。

例如完美日記旗下已經有近10個品牌;元氣森林集團涉獵酒、酸奶、功能飲料,包括各類投資等;喜茶也開始做“喜小茶”瓶裝飲料。

傳統品牌陣營大,不會親自調投,但它們轉而投資并購很多其他產品和企業,以延長自身的產業鏈。例如絕味鴨脖作為A股上市公司,專門成立網聚資本去布局餐飲產業鏈;可口可樂和蒙牛合資成立一家新公司,將Fairlife牛奶引進國內。

c.新品牌“飛蛾撲火”,老品牌“負重轉型”

疫情之后,各大賽道的格局都出現了很大變化,可以說是“百年未有之大變局”——原材料價格、人力成本、獲客成本都在上升,而內需外需卻沒有顯著上升。

所以,實體性的費零售行業正在面臨非常大的挑戰,同時每天還有大量資本快速涌入??梢哉f,新品牌的困境在于盈利難:成本太高,護城河太低;傳統品牌的困境在于渠道轉型難:傳統渠道效率下降,ROI下降。

 

2、消費者主權時代的增長策略趨勢

策略變遷上我們還是基于人、貨、場進行研究,貨為產品,人為營銷,場為銷售渠道。

a.產品增長力(貨)

在產品端,我們認為,第一,體驗價值決定品牌的天花板;第二,供應鏈能力決定品牌的地板。

為什么這么說?首先,消費品公司其實是個文化站,而不是生產型公司,它需要通過故事把自身的獨特價值講出來。當然,最終拼的還是供應能力,例如原材料、生產廠商、產品專利等。

元氣森林最早用別人的工廠,但發現一到夏天就容易斷貨,因為工廠在產能緊張時會優先生產自家產品,后才自建工廠。

此外,我們看到,國內的很多護膚品牌在短時間內都無法超越國外品牌,因為在研發技術上還不夠硬,但是它們將大部分錢都花在了流通環節上。

因此,我們認為,絕大部分的消費型企業需要用互聯網式的數據驅動、試驗驅動思維去不斷地提高產品的體驗價值,或者深耕自身的護城河,在原料、配方、生產商、專利技術上有不可比擬的優勢。

b.營銷增長力(人)

上次分享我們已經提到,在過去的幾十年里,人們的上網時間不斷增長,用戶數據也隨之呈現指數型增長,但實際購買力卻并無太大變化,由此我們可以得出結論——營銷已經從競爭消費者的LTV(lifetime value),進入到先一步搶占用戶注意力。

那么,整個營銷便必然成為內容工廠的邏輯。在這個邏輯之下,我們將之拆分一下,可以得出增長公式=頁面訪問總時長=頁面數量*每個頁面訪問次數*頁面停留時間,也就是頁面要足夠多,足夠吸引人,使得頁面被訪問的次數增多,停留時間變長。

接下來的問題就是,如何生產更多頁面?在過去的大滲透時代,是CMO帶著4A廣告公司做內容,這種方式在當下的成本顯然太高,而且頁面數量也顯然不夠。接著,品牌開始讓明星、促銷員成為內容生產者,進入了全員營銷KOS時代。到了現在,除了以上的參與者,還有KOL、KOC,或許我們會面對一種終極情況——每位消費者都進行內容生產。

由此,我們認為,企業的營銷轉變為圍繞一條內容主線或一個品牌調性動員全員生產內容。

這里面有幾個關鍵點,首先要把中心化內容生產體系變成由各個類型的內容生產者組成的一個共創體系。其二,如果要省錢,需要用會員福利、產品嘗新來置換營銷內容。其三,篩選核心內容生產者,做圈層共建,持續維護關系。

那么,如何高效地在各個平臺分發頁面?首先要根據目標用戶的上網習慣選擇曝光渠道,再根據曝光效果不斷迭代內容素材,做到數據驅動和實驗驅動,最后還要學習平臺上其他品牌的最佳實踐,參與官方扶持活動。

此外,我們再來談談如何增加頁面的停留時間。第一是要使用多種多樣的媒體形式,第二是要使用Inbound Marketing(軟廣),無論是學術營銷還是娛樂營銷,內容的目標是要幫助用戶解決問題,第三是要加強文化屬性。

c.運營增長力(場)

關于場的一個最大變量是全渠道時代的來臨。

全渠道指的是無論選擇幾個渠道,都要進行用戶畫像的識別,全方位收集用戶數據,了解他去了幾個不同的平臺,為他提供一個無縫鏈接。

國內目前的主流渠道有貨架電商,包括阿里巴巴、京東和拼多多;以抖音、快手、小紅書為首的興趣電商;基于關系鏈的社交電商,如微信小程序;還有美團同城零售,我們認為同城零售一定是未來的一個方向;最后還有零售終端門店,在中國形成了一個非常復雜的銷售網絡。

 

3、以用戶為中心的數字化系統趨勢

一般來說,一個企業會同時使用多個系統進行管理。在企業內部,此前大量的系統會用于流程管理,但在未來,所有的流程和組織都會逐漸聚集成以用戶為中心。

在這樣的時代,就不再是簡單衡量ROI了,而是衡量ROE,也就是與用戶進行互動,用戶能得到多少利益,企業又得到多少回報。

我們認為,絕大部分企業未來會將所有系統串聯起來,稱為CEM(Customer Experience Management)客戶體驗管理。

事實上,目前很多企業圍繞人貨場都有類似的系統,“人”的會員系統,從CRM進化為具有關系鏈的SCRM,承擔起更多的互動和服務,給消費者帶來個性化的體驗。“貨”的交易系統,從POS機進化為小程序和電商。“場”的促銷員系統,從物理空間的促銷員進化為全時全域促銷員。

注:文/增長黑盒,文章來源:增長黑盒Growthbox(公眾號ID:growthbox2),本文為作者獨立觀點,不代表伊禾農品立場。

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